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活動促銷：如何讓你的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場？
作者：于斐 時間：2009-9-22 字體：[大] [中] [小]
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如今，"商品過剩時代"銷售場所不但承擔(dān)了銷售職能，還兼具媒介宣傳的展示功能，零售商開始向供貨商收取上架費，最終矯枉過正使零售商的銷售職能大大弱化了。銷售的進賬在減少，非銷售收入增加并成為經(jīng)營擴張的主渠道--依靠銀行貸款、收取進店費和占用供貨商貨款以維持正常經(jīng)營并拓展商業(yè)連鎖。
現(xiàn)在，客觀的現(xiàn)實狀況是即使企業(yè)產(chǎn)品進入了強勢的零售終端，也僅僅是一個庫存轉(zhuǎn)移過程而已，關(guān)鍵是通過什么方式來盡快形成消費者的廣泛認同和現(xiàn)金流的良性循環(huán)�？繂渭兊膹V告嗎？顯然它已無法對銷售造成影響。因為廣告的作用大部分是在心理層面，而不是在行為層面：對行為能產(chǎn)生影響的是促銷。顧客往往在聽到打折、買一送一的優(yōu)惠、贈品或抽獎等信息時，才會采取行動。
促銷所包含的誘因十分廣泛，但現(xiàn)在已有失控之感。假如說以前企業(yè)只在促銷活動上花費整體推廣預(yù)算的30%，而現(xiàn)在這一比例已高達70%。相當大比例的費用花在經(jīng)銷商促銷上，即給超市與其他零售商特別折讓、折扣、贈品。事實上，有許多超市便是依靠這些折讓金額來賺取利潤。零售商會在經(jīng)銷商促銷優(yōu)惠期間大量進貨，甚至超出所能銷售出去的數(shù)量，以充分享受這一折扣，并在非促銷期間減少進貨。但此舉會造成企業(yè)難以拿捏生產(chǎn)周期或存貨量。
常和市場打交道的人會發(fā)現(xiàn)，屬于促銷另一層面的消費者促銷，對于消費者的品牌偏好甚至品牌權(quán)益，都具有削弱的效果。任何大肆促銷的產(chǎn)品，都說明公告價格不過是自欺欺人罷了。愈來愈多的消費者期待找到比公告價格低的價格，或是干脆直接討價還價。由于大家愈來愈意識到大部分品牌都頗為類似，因此消費者會找出一組可接受的品牌名單，而非死守著某一偏愛品牌不放。消費者每周會看看哪些品牌在打折，并且購買那些在可接受品牌名單中的品牌。
舉例來說，買贈活動是一種常規(guī)化促銷方式，但近來有用濫、濫用的趨勢。買贈促銷能克服顧客觀望心態(tài)，打消顧客購買疑慮，鼓勵顧客嘗試購買，對提升銷量擴大份額有一定的幫助。但買贈促銷也存在作用的局限性和負面性，具體表現(xiàn)在：對品牌形象建設(shè)無益，會降低品牌價值感，無利于提升品牌珍貴價值感和品牌形象。形成銷售依賴性，過多的買贈促銷會形成依賴性，一旦停止買贈促銷活動，銷量會迅速下降，從而步入促銷陷井難以自拔。
由此可見買贈促銷不能常年搞到頭，應(yīng)該正確選擇活動時機。一般來說，開展買贈活動的時機是：
一、新品上市。為提高新品知名度，鼓勵第一批購買者，可在廣告宣傳的前提下，開展買贈活動。
二、老品排空。為加速庫存周轉(zhuǎn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如果無需或不想使用價格和銷售政策策略，可采用買贈形式爭限經(jīng)銷商支持，拉動消費者購買，以排空老品。
三、應(yīng)對降價。在價格大戰(zhàn)中，擔(dān)心降價傷害品牌降低利潤的企業(yè)，可以采取買贈活動，以變相降價方式應(yīng)對直接降價。
四、提升銷量。當銷量處于非季節(jié)性非行業(yè)性下滑期徘徊期難以提升時，或者企業(yè)希望強力提升銷量和市場份額時，可以考慮采取買贈方式促銷。
五、促銷競爭。在面臨激烈的促銷大戰(zhàn)如廣告大戰(zhàn)、買贈大戰(zhàn)、抽獎大戰(zhàn)等競爭局面時，為維持市場份額時，亦可采用買贈促銷。
六、增進感情。在企業(yè)開展義賣、捐資助學(xué)等公益性、親情性營銷活動時，為爭取公眾支持與參與，感謝顧客購買，可同時開展買贈活動。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)于斐先生指出，贈品的選擇是買贈活動成功的關(guān)鍵之一，合適的贈品會增加顧客的興趣，刺激和強化顧客的購買動機。企業(yè)也可以借著促銷的大好時機，打好概念營銷這張牌。在大多數(shù)情況下，消費者購買產(chǎn)品并不僅僅是為了購買產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所能夠給消費者帶來的核心利益和它所能給消費者帶來的期望。因此，在與消費者進行溝通交流過程中，需要我們炒作一個概念，以滿足消費沖產(chǎn)品到心理上的一種滿足。如“金六�！本频膹V告語，“金六�！薄昂萌兆右冉鹆＞啤�，難道過上好日子就非得喝金六福酒嗎？當然不是，但是金六福把消費者對未來生活的期望以及對現(xiàn)有美好生活的贊美深深地融入酒中，以這樣的概念說到了消費者的心坎里去。
中秋節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，居家團聚、一起賞月吃月餅是非常愉快的事情。對酒類企業(yè)來說，如何挖掘節(jié)日促銷賣點，圍繞“家人共集庭院賞月吃餅的溫馨、幸福氛圍”展開思路自然是最重要的。另外，對很多奔波在外的人說，中秋佳節(jié)更是倍感思念家鄉(xiāng)，如何以酒來表達思鄉(xiāng)團圓之情呢？孔府家酒曾以一句“孔府家酒，讓人想家”勾起了無數(shù)人的思家情懷，可以說正是應(yīng)了中秋這樣全家團圓的意境。
四川濱成三味酒業(yè)公司也曾經(jīng)借著中秋佳節(jié)，獨辟蹊徑，專門針對中秋節(jié)設(shè)計開發(fā)的一款新品，也就是三味明月酒。三味明月專門針對中秋節(jié)這一市場細分工作做得比較到位，業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該可以從中得到一些借鑒。同樣的，國慶節(jié)正值春華秋實、氣候宜人的時節(jié)，可謂是舉國歡慶，全民同樂。近幾年受假日經(jīng)濟的影響，國慶旅游、結(jié)婚、購物、送禮浪潮更是長盛不衰。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源狀況充分考慮能否借助旅游資源來引申企業(yè)產(chǎn)品的獨特定位（禮品、旅游紀念品等），同時考慮能否圍繞婚宴市場尋找更為細膩的賣點以突出產(chǎn)品銷售的概念。
由此可見，在運用概念營銷過程中，如何結(jié)合產(chǎn)品的名稱賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵、如何通過色彩艷麗的產(chǎn)品包裝給消費者以最大的視覺沖擊力是進行產(chǎn)品傳播推廣的基礎(chǔ)。其實，常用的促銷方法有很多，但要做好促銷元素的有效組合，促銷方式、促銷產(chǎn)品的選擇都是大有講究的。畢竟促銷活動的開展只是一種短期性的行為，最主要是抓住中秋節(jié)和國慶節(jié)這兩個機會提升銷量和產(chǎn)品的知名度，同時提高產(chǎn)品的美譽度，為旺季酒類產(chǎn)品的整體銷售打下基礎(chǔ)。但是企業(yè)應(yīng)注意在開展促銷活動的過程中要保證項目促銷活動的緊密銜接，使它們在空間上形成一條鏈，發(fā)揮最大傳播與溝通價值
而在贈品的選擇上必須要經(jīng)得起時間考驗。具體來講，概括如下：
一、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。贈品和產(chǎn)品應(yīng)該有使用上的關(guān)聯(lián)性，如買藥送便攜式體溫計，買保健品送食用油等。
二、品牌協(xié)調(diào)性。贈品品牌和產(chǎn)品品牌檔次和品牌個性上一定要匹配相稱，以相互陪襯、相互提升實現(xiàn)雙贏。
三、顧客接受性。贈品的種類要適應(yīng)消費者的口味與偏好，不能硬塞給消費者不需要不喜歡的贈品，贈品選擇應(yīng)盡可能投顧客所好。不同的顧客會喜歡不同的贈品，希望選擇一種所有的顧客都喜歡的贈品是不現(xiàn)實的。因此，事先明確買贈活動對象的定位是十分重要的。
四、價格適當性。選擇什么價位的贈品，雖然要看促銷競爭的力度、競爭對手贈品的價格，但更要看品牌地位和產(chǎn)品價格與利潤空間。贈品的價位是次要的，品位卻是主要的，一般品牌要使用高價位的贈品才見效，名牌則沒有這樣的必要。一般品牌可以使用一般品位的贈品，但名牌應(yīng)選擇有品位的贈品。
五、質(zhì)量可靠性。不能因為是贈品，質(zhì)量就可以放松。劣質(zhì)贈品會對品牌形成明顯傷害，會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑和不好的聯(lián)想。因此，必須把握贈品質(zhì)量關(guān)。贈品價值不大沒關(guān)系，但一定要制作精美、質(zhì)地精美。
六、時尚流行性。為彰顯品牌活力，避免品牌老化，增強贈品的吸引力與接受性，應(yīng)盡可能選擇時尚流行的產(chǎn)品做贈品，而不能過分貪圖便宜采用過時落伍的產(chǎn)品。在當今健康倍受關(guān)注的時代，針對都市時尚一族開展買保健品套餐送人體健康秤，效果就比較好。
七、健康親善性。贈品在消費使用上應(yīng)該健康向上，對人體、對財產(chǎn)、對自然、對社會都具有積極意義，以體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感，而不應(yīng)該迎合低級趣味。因此，送碟片應(yīng)該送經(jīng)揚正義的大片，而不是庸俗低級的娛樂片。
八、時間季節(jié)性。贈品種類應(yīng)視買贈活動時間而有所調(diào)整，夏季送雨傘正當時，冬季送雨傘不合時宜；夏季送電風(fēng)扇猶如錦上添花清涼宜人，冬季送取暖器猶如雪中送炭溫暖人心。
九、區(qū)域差異性。贈品種類應(yīng)視買贈活動的地點而有所不同。中國市場區(qū)域那么大，風(fēng)土人情風(fēng)俗習(xí)慣差異大，消費者心理與偏好差異也大，促銷贈品需要因地制宜，否則輕則效果不好，重則要出問題。
著名品牌營銷專家于斐先生指出,顧客的心理需要是其進行購買活動的思想先導(dǎo)，它必然直接或間接地影響其購買行為。市場操作中廠家和商場可以運用以下心理營銷策略來“攻城掠地”。
1、饑餓心理——給上帝留點“饑餓感”。在銷售商品過程中，嚴格控制售量，人為地制造供不應(yīng)求的緊張狀態(tài)，利用顧客希望買到緊俏商品的心理來激起其強烈的購買欲。
2、神秘心理——給上帝留點“神秘感”。不少顧客對構(gòu)造奇特、款式新穎、來頭神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先親自試用，滿足其求新求異的欲望。
3、愉悅心理——給上帝留點“刺激感”。潛愉需要是顧客事先沒有預(yù)期到的、由廠商隨產(chǎn)品特意讓顧客的一部分額外利益，以便帶給顧客意外的驚喜。
4、踏實心理——給上帝留點“信任感”。求實心理需要的核心是講求“實用”、“實惠”。
5、公益心理——給上帝留點“溫馨感”。現(xiàn)代營銷越來越強調(diào)把消費者需求與社會公眾利益有機結(jié)合起來，充分體現(xiàn)企業(yè)對社會的高度責(zé)任感，依次樹立良好的美譽度，以博得顧客對其價值觀的廣泛認同和強烈共鳴，從而巧妙突破用戶的心理防線，使之心甘情愿向廠商敞開自己的錢袋。這就是公益心理營銷。
另外，為了提高買贈活動的效益，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認為,在市場執(zhí)行過程中還應(yīng)注意以下消費心理：
正確預(yù)計，合理控制。避免出現(xiàn)真正要促銷的產(chǎn)品沒賣多少，反而庫存積壓大量贈品的現(xiàn)象，結(jié)果變成不是自己的產(chǎn)品促銷而是為贈品廠家促銷。
嚴格規(guī)范，質(zhì)量為本。真正做到質(zhì)優(yōu)價廉、價廉物美，避免質(zhì)次價高，損傷品牌形象和企業(yè)利潤。為此，必須按正常流程辦事，杜絕人情采購，更不允許腐敗采購。
發(fā)放登記，妥善管理。贈品亦是有價的，應(yīng)視同產(chǎn)品管理，要嚴格執(zhí)行驗收入庫、保管倉儲、發(fā)放登記等手續(xù)，不允許相關(guān)人員和經(jīng)銷商截留或挪作他用，一定要保證真正用在終端買贈活動上。
遵守時間，及時到位。避免欠貨影響活動開展以及由此引發(fā)的用戶不滿。
靈活處理，服務(wù)跟上。有時候，顧客看中了產(chǎn)品，但由于多種原因不想要贈品，希望按贈品價值的價格購買產(chǎn)品。這時應(yīng)靈活處理，如果顧客的購買意原是誠懇的，不想要贈品的原因是客觀、合情合理的，可按大批量購進或制作價格扣除贈品費用銷售產(chǎn)品。因為買贈的目的是銷售產(chǎn)品，只要能夠售出商品，一切都好商量，不要因為顧客的贈品異議而丟失產(chǎn)品銷售機會。
配套次源，協(xié)調(diào)使用。尤其是要做好宣傳告知，發(fā)揮促銷的整體效應(yīng)。同時要注意盡可能與公益活動相結(jié)合，尋找合適的買贈理由，增強品牌親和力，避免降低品牌價值。
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，《銷售與市場》培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員，中國醫(yī)促會醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》，并著有專業(yè)論著《決勝在終端》（浙江大學(xué)出版社）一書。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com